บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก ARM ถึง CRM

คำย่อ มักจะถูกนำมาใช้ในทางธุรกิจเพื่อความสะดวกในการเรียกใช้ สัปดาห์ที่แล้วผมได้บรรยายเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าให้กับหลายหน่วยงานและมีโอกาสได้พบกับผู้บริหารท่านหนึ่งที่มีประสบการณ์กับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ท่านได้แนะนำผมคำย่อใหม่สองคำ ท่านบอกว่าในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า นอกเหนือจากกลยุทธ์ CRM (Customer Relationship Management) แล้ว องค์กรยังต้องมีกลยุทธ์ BRM (Basic Relationship Management) โดยก่อนขั้นตอน BRM ท่านจะต้องใช้กลยุทธ์ ARM ก่อน ซึ่งในบทความนี้เราจะพูดถึงความหมาย และกระบวนการต่างๆ เพื่อให้สามารถเริ่มปฏิบัติกลยุทธ์ ARM นำมาสู่กลยุทธ์ BRM จนกระทั่งเป็นกลยุทธ์ CRM ในที่สุด

บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก ARM ถึง CRM

แล้ว A ย่อมาจากอะไร ผมกลับไม่ได้คำตอบของความหมาย A แต่ทราบมาว่ามันอยู่ในกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้าที่เรียกว่า A-B-C

และแล้วผมมาทราบในภายหลังว่า ARM ก็หมายถึงแขนที่มีไว้จับมือลูกค้าและโทรศัพท์หาลูกค้านั่นเอง ส่วน BRM เป็นเครื่องมือแอปพลิเคชั่นง่ายๆ ที่เป็นตัวกลางในการทำงานระหว่างคุณกับลูกค้าวันนี้และลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บ่อยครั้งที่การปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าต้องล้มเหลวก็สืบเนื่องมาจาก ความไม่เข้าใจถึงลูกค้าและการนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่ไม่ได้ตรงตามความต้องการของผู้ปฏิบัติงาน ดังนั้นในขั้นตอนแรกของการปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าภายในองค์ต้องเริ่มจาก ARM โดยเราจะต้องได้ความต้องการต่างๆ จากผู้ปฏิบัติ เพื่อออกแบบเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสม โดยเฉพาะการเน้นไปยังฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายที่จะต้องนำไปปฏิบัติงานมากที่สุด ความจริงแล้วเป้าหมายหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั่นก็คือยอดขายที่สูงขึ้น ฝ่ายขายและการตลาดจึงเป็นจักรกลสำคัญที่จะผลักดันผลลัพธ์นี้ได้

ขั้นตอนต่อไปคือ BRM (Basic Relationship Management) การนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสมมาใช้ เครื่องมือนี้มิได้รองรับเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันเพียงเท่านั้น แต่เทคโนโลยีที่นำหยิบมาใช้จะต้องรองรับลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อีกด้วยและกลยุทธ์ของเทคโนโลยีนี้จะต้องสัมพันธ์กับข้อมูลที่นำมาใช้ด้วย เพราะ BRM นี้เป็นตัวกลางสำคัญระหว่างผู้ปฏิบัติงานและกลยุทธ์ของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

ตัว อักษร C สุดท้ายก็คือ กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) กลยุทธ์นี้มิได้เกิดจากผู้บริหารระดับสูง แต่ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นเพียงผู้ให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมสำคัญในโครงการนี้เท่านั้น กลยุทธ์จะต้องมาจากทีมงานผู้บริหารทุกฝ่ายร่วมมือกันและแสดงความคิดเห็นร่วมกันในแผนกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าของบริษัทที่จะไปกันในอนาคตระยะสั้นและระยะยาว

วิธีหนึ่งที่ปฏิบัติแล้วได้ผลในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าคือ การวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่แล้วจัดการประชุมระดมสมองของผู้บริหารและพนักงานที่มีส่วนร่วมต่อโครงการความสัมพันธ์ลูกค้านี้ โดยก่อนจะตั้งปฏิญาณแนะนำว่าคุณควรจะถามทีมงานของคุณก่อนว่า

พวกคุณพร้อมแล้วหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โครงการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านี้สำเร็จ
พวกคุณพร้อมแล้วหรือยังที่จะเรียนรู้ลูกค้าของคุณมากยิ่งขึ้นและพร้อมที่จะกำหนด ดึงดูดและรักษาลูกค้าเป้าหมาย
พวกคุณตั้งใจจริงที่จะปรับปรุงการทำงานเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าสูงสุด

หาก คุณได้คำตอบว่า “ใช่” ทั้งหมด หมายความว่าองค์กรของคุณพร้อมที่จะก้าวต่อไปในการบริหารความสัมพันธ์ ลูกค้า ด้วยกระบวนการ A-B-C แล้ว

ขอขอบคุณบทความจาก : คุณนาวิก นำเสียง